Der Online-Handel ändert sich ständig und ist immer wieder von Innovationen geprägt. Der E-Commerce ist kontinuierlich und wird voraussichtlich fortgesetzt. Es ist davon auszugehen, dass der „Online vs. Offline“-Substitutionseffekt in den nächsten 5 Jahren bestehen bleibt und den stationären Einzelhandel ernsthaft beeinträchtigt.
Die Bedeutung des Online-Handels wird jedoch häufig sowohl im Hinblick auf die Marktführer als auch auf die Bedrohung durch ausländische Anbieter unterschätzt. Aus Kundensicht ist das Internet zum Mittelpunkt ihres Lebens geworden, und die Digitalisierung des Einkaufsverhaltens wird das Einkaufen in naher Zukunft weiter revolutionieren. Neue zukunftsorientierte Entwicklungen werden die Handelsstruktur für immer verändern. Mit fortschreitendem technischen Fortschritt zerstören sie bestehende Handelsstrukturen. Das Fazit ist, dass der Umsatz über Online-Shops, insbesondere über mobile Online-Kanäle, in den kommenden Jahren weiter wachsen wird, während stationäre Geschäfte in den nächsten Jahren erheblich an Umsatz verlieren werden. Es ist klar, dass in den nächsten Jahren ein weiterer Anstieg des Anteils der Internet-Einzelhandelsumsätze erwartet wird.
Was genau passiert heute auf dem E-Commerce-Markt und ist es wirklich besser als der reguläre Offline-Einzelhandel?
Wandel zwischen E-Commerce und stationärem Handel
Die digitale Transformation des Einzelhandels, die sich in den letzten Jahrzehnten langsam, aber stetig entwickelt hat, ist in den ersten Monaten der Isolation äußerst dynamisch geworden. Der E-Commerce wuchs von Februar bis April 2020 genauso wie in den letzten 10 Jahren von 2010 bis 2020.
Die Hälfte der Europäer hat seit der Pandemie weniger Einkäufe in stationären Geschäften getätigt als vor 2020. Daher scheint es wichtig, dass sich Lebensmittelgeschäfte auch immer mehr in Richtung E-Commerce verlagern. Dies ist insofern bemerkenswert, als Lebensmittelgeschäfte während der Sperrung geöffnet waren. Tatsache ist, dass Käufer heute vorsichtiger geworden sind und nun die Bequemlichkeit von Online-Lieferservices genauer untersuchen.
Kein Wunder also: Die überwiegende Mehrheit (84%) will diese Position auch nach der Pandemie beibehalten. Kunden möchten nicht mehr auf den Komfort verzichten, den sie erhalten haben. Kontaktlose oder automatische Zahlungen werden auch bei Verbrauchern immer beliebter.
Die Beschleunigung des Übergangs vom Offline- zum Online-Shopping ist nun in den Innenstädten zu beobachten. Die Vielfalt der Geschäfte hier schwindet und Fußgänger bemerken immer mehr geschlossene Filialen in den Einkaufsstraßen. Kaufhausriesen sind doppelt von der Dynamik betroffen: Nach der Pandemie werden diese nicht mehr so überfüllt sein wie früher.
Das physische Einkaufen bleibt jedoch nützlich. Offline-Handel und E-Commerce sind voneinander abhängig und werden in Zukunft nur in Symbiose überleben.
Wo und wie ist es heute bequemer einzukaufen?
Es gibt kaum Marketing-Touchpoints, die so direkt von den Bedürfnissen abhängen wie der Kaufprozess. Das Geschäft besteht in einem direkten Zusammentreffen der Interessen des Käufers und des Verkäufers – Preis vs. Nutzen. Bei einer Transaktion sollten diese 3 Grundbedürfnisse im Kaufprozess auf beiden Seiten erfüllt werden, damit der Preis der Wertschöpfung eines Herstellers oder Einzelhändlers und dem Nutzen eines begeisterten Käufers entspricht:
Schneller Zugriff auf Waren
Einfachheit oder Bequemlichkeit
Sicherheit und Zuverlässigkeit der Transaktion
Durch die Förderung der Digitalisierung konnten die Kosten für den Einkauf über E-Commerce gesenkt werden. Das bestimmende Erlebnis von Verbrauchern in Isolation: Das Einkaufen von der Couch aus kann den Zugang zu einem hoch autonomen, komplexen oder unsicheren (in Bezug auf das Kontaminationsrisiko) Verbrauch ermöglichen.
Offline-Händler müssen diese Servicewahrnehmung nach der Pandemie neu aufbauen. Es wird jedoch schwierig sein, wenn der Offline-Handel weiterhin genau wie zuvor – vor der Pandemie – funktioniert. Dabei hat jeder Handelskanal bestimmte Vorteile.
Persönliche Einkaufsangebote im Geschäft:
Direkte Kommunikation mit Augenkontakt
Greifbare Produkterfahrung
Beratungsmöglichkeiten
Sofortiger Besitz nach Zahlungseingang
Der Online-Kauf spart Fahrzeit und Transportkosten, reduziert persönliche Kontakte und bietet einen nahezu allgegenwärtigen Zugang zu Waren bequem von zu Hause aus.
Hybridhandel: Bedeutet dies neue Möglichkeiten für beide Handelsformen?
Amazon ist für einige Haushalte bereits ein Outsourcing-Lager. Gewöhnliche Einkäufe in einem Online-Supermarkt erfolgen sofort und ersetzen lange Spaziergänge in Einkaufszentren. Gleichzeitig fehlt uns jedoch die Inspiration, wenn wir zwischen Ständen mit verschiedenen Käsesorten, Kleiderbügeln und -ständern mit Waren für jeden Geschmack hin- und hergehen, eine persönliche Empfehlung eines Verkäufers, das Anprobieren mehrerer Kleidungsstücke in der Umkleidekabine oder der taktile Kontakt mit dem Produkt. Überall dort, wo eine Online-Produktpräsentation stattfindet, ist die Retourenquote hoch.
In Zukunft sollten sich Offline- und Online-Einzelhandelssysteme durch kanalübergreifende Mechanik verbinden, ohne feste Paradigmen und stattdessen mit kreativen Experimenten. „Click & Collect“ oder der Kauf eines Produkts wären so bekannte Online- und Offline-Maßnahmen. Aufgrund des Mangels an Online-Produktpräsentation und Beratungsoptionen müssen Online-Händler auch ihre Macht nutzen, um spontan verfügbar zu sein und klare Ratschläge zu geben.
Gleichzeitig sollten sich beide Formen des Einzelhandels auf ihre Stärken konzentrieren: Beratung sowie persönliche und direkte Präsentation des Produkts durch das Verkaufspersonal sowie perfekter Service und automatisierte Prozesskette (insbesondere bei der Lieferung). Somit wird es wahrscheinlich möglich sein, ein ideales Handelssystem aufzubauen, das auf die Anforderungen des modernen Käufers zugeschnitten ist.
