Umweltprobleme sind uns schon seit längerem bewusst. Durch das Nähen, Färben, Bleichen und den anschließenden Transport hat die Bekleidungsindustrie negative Auswirkungen auf die Umwelt. Gleichzeitig sind sie so groß, dass die Folgen in naher Zukunft – 20 bis 30 Jahren – unser Leben verändern können, höchstwahrscheinlich nicht zum Besseren.
Einige Marken minimieren dies auf unterschiedliche Weise:
- Reduzierung der Kohlenstoffemissionen
- Installation von Solarkollektoren und Windkraftanlagen
- Herstellung von Kleidung näher an dem Ort, an dem sie letztendlich verkauft wird
Dementsprechend sind in den letzten Jahren viele verschiedene Arten nachhaltiger Mode entstanden, von biologisch abbaubaren Farbstoffen über die Verwendung umweltfreundlicher Materialien bis hin zu veganer Produktion und Zero-Waste-Designs. Auch sozialethische Standards in der Produktion rücken nach und nach in den Vordergrund. Doch müssen wirklich so viele Faktoren berücksichtigt werden? Wie kreieren Luxusmarken nachhaltige Mode?
Kann Luxus nachhaltig sein?
Natürliche Materialien wie Leinen, Baumwolle, Hanf, Wolle und Zellulosefasern sind umweltfreundlicher als synthetische Fasern auf Erdölbasis. Zu letzteren zählen beispielsweise Acryl, Polyester und Nylon. Naturfasern sind biologisch abbaubar, synthetische Fasern geben jedoch Mikroplastik an das Wasser ab, dessen Zersetzung Jahrzehnte dauert.
Allerdings sind einige Naturmaterialien umweltfreundlicher als andere. Bei der Herstellung von Hoodies und Shirts aus Baumwolle sollte man auf Bio-Qualität achten. Zellulosefasern sind tatsächlich pflanzlichen Ursprungs. Doch auch hier kommt es zu enormen Naturschäden: Hersteller verschärfen die Abholzung von Wäldern und produzieren Giftmüll.
Um jedoch Trends zu folgen, fördert das High-End-Segment nachhaltige Mode und ethische Werte. Etablierte Luxusmarken demonstrieren zunehmend ihr Umdenken in Produktion und Angebot hin zu nachhaltigem Luxus:
- Chanel hat sich zum Ziel gesetzt, die Treibhausgasemissionen der Bereiche Scope 1 und 2 bis 2030 um 50 % zu reduzieren. Darüber hinaus plant die Marke, im gleichen Zeitraum die gesamten Scope-3-Treibhausgasemissionen um 42 % zu reduzieren.
- Moncler liegt mehrere Jahre in Folge an der Spitze der Dow Jones Global und European Sustainability Indizes. Die nachhaltige Luxusmarke erfüllt den Goldstandard der unternehmerischen Nachhaltigkeit. Moncler führt eine globale Koalition an, die sich für wichtige Nachhaltigkeitsziele einsetzt.
- Das italienische Modehaus setzt Maßnahmen wie die Umstellung auf erneuerbare Energiequellen und die Förderung der CO2-Neutralität klar um. Darüber hinaus gehören die Reduzierung von Abfällen und die Rückverfolgbarkeit von Rohstoffen sowie die Verbesserung von Umwelt- und Sozialstandards zu Monclers Vision.
- Vor sechs Jahren kündigte der CEO von Burberry an, dass die Luxusmodemarke die Entsorgung unverkaufter Produkte einstellen werde. Bisher wurde sie mit dem „Schutz des Markenwerts“ gerechtfertigt. Doch nun will Burberry dies radikal ändern, indem er langsam verkaufte Artikel recycelt und spendet.
Aber nicht nur Marken können zu nachhaltiger Mode beitragen. Denn wie wir aus der Wirtschaftslehre (John Maynard Keynes, 1883-1946) wissen, ist es die Nachfrage, die das Angebot schafft. Um den Klimawandel zu verhindern, kommt es vor allem darauf an, den richtigen Schritt hin zu einem bewussten Konsum zu gehen. Das heißt, die Verbraucher selbst sollten sich vom anhaltenden Kaufboom distanzieren.
Während Marketingkampagnen Menschen auf der ganzen Welt glauben machen können, dass sie nachhaltige Waren und Kleidung – Luxus oder auch nicht – kaufen, ist dies nur teilweise wahr. Selbstverständlich kann man sich auch für eine Hose oder einen Rock aus umweltfreundlichen Materialien entscheiden, die nachhaltig und ethisch hergestellt wurden. Allerdings ist das Ausbessern alter Kleidungsstücke oder das Tauschen von Kleidung mit den Geschwistern noch umweltfreundlicher, da dafür keine Ressourcen benötigt werden.
„Nachhaltiger Kapitalismus“ – hat das irgendeinen Sinn?
Der Knackpunkt ist jedoch, dass Luxusmarken immer noch im Handel tätig sind – dem Haupttreiber des Geschäfts. Ihre Aufgabe ist es, Dinge zu verkaufen und dann noch mehr Dinge zu produzieren, die man verkaufen kann. In hart umkämpften Märkten ist es egal, ob es den Unternehmen gut geht. Alles, was sie tun, wird immer noch an Zahlen gemessen.
Der Begriff „nachhaltiger Kapitalismus“ fördert die Idee, dass eine Marke mehr Geld verdienen kann, indem sie ihre negativen Auswirkungen auf die Umwelt reduziert. Aber es ist eher ein beliebtes Schlagwort für die meisten etablierten Marken wie Patagonia und Newcomer, die sich auf dem Markt einen Namen machen wollen.
Es ist jedoch schwer vorstellbar, dass ein Modeführer wie Kering, der Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen und Brioni vereint, dahinter Erfolg hat. Vor allem, wenn man die aktuellen Trends bedenkt, die sie hervorbringen:
- Guccis mit Glitzer besetzte Logomanie oder Balenciagas elegante Catsuits (die Kardashian und Ratajkowski übrigens lieben) sorgen nicht nur für Mode- und Kulturtrends, sondern lösen auch einen Kaufrausch aus.
- Wie sieht die Zukunft des pinkfarbenen Jumpsuits von Saint Laurent aus, nachdem der Barbie-Boom vorbei ist?
Es ist notwendig, ständig neue Trends zu schaffen, um bei der Mehrheit der Shopaholics auf der Welt im Gedächtnis zu bleiben. Und dies erfordert Ressourcen, nicht nur finanzielle, sondern auch ökologische.